簡単な広告理論だけど、これは使える！
「プロモーション」
「コミュニケーション」の違いって
広告には
（１）プロモーションとしての広告
（２）コミュニケーションとしての広告
（３）リレーションとしての広告
の3種類があるということです。
（１）プロモーション
ボールの壁投げのようなもの。
一方的に伝えること（情報提供）を通じて、
「認知・説得」を行うことが目的
（２）コミュニケーション
キャッチボールのようなもの。
主体は「相手」であり、
双方向に伝え合うこと（情報交換）を通じて、
「理解・共感」を得ることが目的
（３）リレーション
キャッチボールを継続することで、
「絆」を深めていくようなもの。
主体は「両者」であり、
継続的な情報交換を通じて、
「相互の信頼」を得ることが目的。
※（再掲）
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ある広告会社の企業広報に関する
結構なボリュームの文章を書く仕事をいましている。
それで広告、イベント、広報などの関連書籍を
相当数目を通したが、
もっと広告を理解するのに、
簡単で、かつ分かりやすいベーシックな理論はないか
と思って検索したら、
これはと思える、格好の「広告理論」が見つかった。
それは、東海大学の小泉眞人教授が唱える
「広告リレーション理論」というもの。
簡潔にして、そのうえ説得力がある。
マーケティングの筆頭企業・コカコーラ社の
会長も似たような話をしていたので、
この先生の理論を拝借しても
間違いではないなと、思った次第。
先生によれば、
広告には
（１）プロモーションとしての広告
（２）コミュニケーションとしての広告
（３）リレーションとしての広告
の3種類があるということです。
詳しくは以下のような働きに分けられるというのです。
（１）プロモーション
ボールの壁投げのようなもの。
一方的に伝えること（情報提供）を通じて、
「認知・説得」を行うことが目的
（２）コミュニケーション
キャッチボールのようなもの。
主体は「相手」であり、
双方向に伝え合うこと（情報交換）を通じて、
「理解・共感」を得ることが目的
（３）リレーション
キャッチボールを継続することで、
「絆」を深めていくようなもの。
主体は「両者」であり、
継続的な情報交換を通じて、
「相互の信頼」を得ることが目的。
どうでしょう。
広告で伝えたいところの目的や役割による
ベーシックな概念としての
分類整理がこれで出来る。
あとはここに、
あなた流のなにがしかの工夫なりを盛り込む。
それで、ここで応用編として、少しばかり。
これもネット上にあったもので、
それを簡潔にしたものです。
（１）（２）について、
コカコーラに当てはめてみると、どうなるか。
コカコーラなら、
名前や色はもちろん味についても誰もが知っている。
このような誰でも知っている商品だと、単に
「こんな商品ですから、買ってください。
もっと買って！」
という「認知」や「説得」を目的とする
「プロモーション広告」はまず機能しない。
ほぼ１００％にちかい認知率の
このクラスの商品だと――。
そこでどうするか？
時代のトレンドやその時々の消費者の気分を
的確に読み取り、
「共感」を得られる広告、
すなわち「コミューケーション広告」の展開が
有効だとなる。
で、実際にコカコーラでは
「コミューケーション広告」を
主体としたマーケティング活動が
行われてきているということです。
ちなみに僕はイベントも行うので、
「プロモーション・イベント」
「コミューケーション・イベント」
「リレーション・イベント」
と分けてみてもおもしろいかも。
まあ、イベントは時空を共有するので、
双方向性が最初から約束されているけど、
それでもイベント開催の目的、ねらいによって、
認知レベルか、
共感レベルか、
はたまた絆のレベルかによって
どこまで、何をどう仕掛けるかが
見えてくるかも――こちらの取り組むべき
段階レベルが。
つまり、あれもこれも仕掛けなくて済む、
という具合に。
有効に活用できそうなら、試してみては――。
※より理解が深まるのでこちらのブログ（墨田水族館）へも。
ハートをつかみ、人を動かす広告訴求！
「コミューケーション・デザイン」って そういうことか
すみだ水族館（同館のＨＰより）
東京スカイツリーの付帯施設に「すみだ水族館」があります。
