協賛企業が支える東京マラソン２０１６
――まさに企業の「伴走」
２０１６年２月２０日（土）
朝日新聞デジタルより
今月２８日に開催される東京マラソンは
１０回目を迎える。
大会は、
企業からの協賛金を１８億円も集める
ビッグなスポーツイベントに成長した
（協賛金は総収益２８億７千万円の約６６％）。
※金額はいずれも２０１５年の大会より
（１４年度決算書からで詳細は下に）
ランナーはもとより企業をも惹きつける
巧みなマーケティング戦略が奏功しているが故の
多額の協賛金と言える。
東京都の負担額は
安全対策費の１億円のみと公的依存度が極めて低く、
数ある市民マラソンと比べると
大会運営費の収益構造がまるで異なる。
ぼく自身イベントを手掛けるので、
これほどの巨大なスポーツ大会が
どのような仕掛けで
多くの企業から多額の協賛金を集めているのかについては
大いに興味をかき立てられ、
ここに一種の覚書として
５カ月前（２０１５年９月）の日経新聞に出ていた
そのマーケティング戦略についての記事内容に
簡単に触れておきたい。
併せて東京マラソン財団の２０１４年度の収支決算書とも見比べながら。
新聞記事では上述したように東京都の負担額が１億円とあるが、
決算書には１億５千万とあり、
その違いや細部についてとなると財団を取材するしかないので、
基本的に新聞記事に負うことにして記したい。
豊富な企業協賛金とは
換言すれば企業総出の大会「伴走」とも言え、
この切り口はまさに日経ならではだし、
巧みな仕掛けの背後に
電通が控えているのも分かるが――それはそれとして、
メディアへの統制や対応はいわずもがな、
広報窓口の人物の役割分担配置やコメントも適切で、
記事内容からいろんなことが、
つまり仕掛けとしての鮮やかな手並みが透けて見えてくる。
もちろん、大会現場での肝心の
細部のノウハウは表に出ていなくとも、
その（マーケティング戦略の）考え方なりは記事にいくつか示してある。
いったい企業が協賛したくなる仕掛けの仕組みとは
どのようなものなのだろう――。
まず２０１５年大会の総収益に当たる
２０１４年度の経常収支を見てみよう。
東京マラソン財団の１４年度決算
経常収益は２８億７千万円
・企業協賛金――１８億９千万円
・参加料――４億４千万円
・都の負担――１億円
・その他（併催展示会の収益や、
チャリティランナー制度などの寄付）――３億円強
大会運営費の実に６６％を企業協賛金が占めている。
これには驚くしかない。
さらに協賛金に寄付金を加えると実に７６％に達する。
イベント企画者として、
もしこれだけの協賛金が集まれば「してやったり」で
これ以上ない喜びだし、
主催者側も言うまでもなく万々歳で、
イベント現場としては
考えられうる最高度の“仕掛け”の成功と言えるだろう。
だからこそ、ほかのスポーツ団体や主催者は
この驚異的な企業協賛金の比率を示されたらただただ驚愕するしかなく、
実にうらやましい話として、
今後の仕掛けの研究対象としてこれ以上なく参考になろう。
もしかしたら、日本のあらゆるスポーツ競技の一般へのアピールの姿に
大きな変化が訪れるかもしれない。
では何が違うのか。
総括的に言えるのは
「幅広い業種に商機PRの機会」を提供していることだ。
「幅広い業種に商機PRの機会」とあるが、
これが頭ではわかっても実行となると難しい。
どの競技団体であれ、主催者であれ、
そうしたいのは山々である。しかしそれが出来ない。
わかりやすく言えば、
新聞のスポーツ欄ではなく
社会面などで取り上げられる仕掛けかどうかがまずあって、
しかもその仕掛けが奏功しなければ、
まず取り上げられることはない。
その困難を知り抜いているからこそ、
メディア対応以前に、
スポーツ紙やスポーツ専門誌以外の一般アメディアに
アピールするノウハウというか、術を有していない。
つまるところ、同じ業界、同じ仲間ともいえる
スポーツメディア（専門誌・スポーツ紙・TVのスポーツ番組）相手に
終始する以外にない。そしてそれが当たり前になっている。
市民マラソンが隆盛をきわめてはいても、
それでも社会面で話題になる、
あるいは一般誌やスポーツ番組以外のテレビで
報じられることはやはり少なかった。
そう、ついこの間まで
隆盛を見せている市民マラソンでも同じだったのだ。
それでは東京マラソンは何が違ったのか？ 何を仕掛けたのか？
マラソンならこれまで協賛企業は
スポーツメーカーや飲料メーカーなどに限られていた。
でも東京マラソンは違う。
化粧品・食品・保険・旅行・航空会社などに拡げている。
偶然ではなく、まさにそこが仕掛けで戦略的にすすめてきている。
それからどんなに商品に人気があっても
３年もすれば値落ちは避けられないだろう。
そこでその回避策として、
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��同時に協賛企業にどのようなメリットを提供できるかを考え続けてきた。
まだある。
�Ｂ膕颪悗龍┿燭鮖�業につなげたいと考える企業のために、欠かせないのがコンテンツづくりだ。
日経の記事から引用しよう。
「企業にはそれぞれスペシャリティーがある。
それを東京マラソンで発揮してもらうプログラムを組んだ。
たとえば化粧品会社に
『RUN as ONE BEAUUTY』という枠での協賛をいただき、
美の観点で大会サポートをしてもらう。
『美とランニング』というシンポジウムを開いてもいいでしょう。
そこで新商品のサンプルを配る手もある」
同様に、これがセキュリティ企業なら、
大会の安心、安全に寄与してもらえるような
プログラムを組むという仕掛けだ。
つまりはそれぞれの業種の企業が個々の立ち位置を明確にして
事業に落とし込めるようにしてあげることで、
企業側も協賛がしやすいのだ。
その上、企業にとってありがたいのは、
「参加ランナーと企業が直接交流できる機会」
も創設されていることだ。
「楽しいランニングライフスタイル」の提案を掲げた
展示会「東京マラソンEXPO２０１６」がそれで、
参加ランナー本人が大会直前のこの三日間のうちに
必ず自分のゼッケンを受けとる手続きで
東京ビッグサイトを訪れるようになっており、
展示会はそのビッグサイトで同時に開催されるのだ。
僕は以前、ある業界の展示会の企画・運営に携わったことがあるが、
主催者側としては
「如何にして来場者を集めるか、増やすか」は大きな課題となる。
企業支援策としてこの展示会がウマイと思うのは、
単なる同時開催ではなく、
受付手続きの場である
ビッグサイトの４階から１階までを
ランナーが順路通り（一方通行）に通って
手続きを済ませて出てくると、
そこは１階の展示会会場の入り口になるという仕掛けだ。
もちろん一般人も入れるが、
ランナー専用の入り口とは別れており、
展示会会場に入ったランナーのみに
企業側からのあたたかい歓迎の数多くのプレゼントが待っており、
直接交流ができるという仕掛けだ。
つまり、ランナー受付と展示会がセットになっているのだ。
ではランナー以外への働き掛けはどうか。これも目白押し。
先行エントリーやランニング教室のほかに、
ボランティアや応援する人も巻き込んだイベント
「東京マラソンウィーク」の開催、
全国各地の４９の大会と連携し、
その成績上位者を準エントリーとして東京マラソンに招待するなどの
新たな仕掛けとなるプログラムを次々と生み出してきている。
まだある。世界最高峰と言われる、
ボストン・ロンドン・ベルリン・シカゴ・ニューヨークシティなどの
「ワールド・ソマラソン・メジャーズ」に加入して
これらの大会と肩を並べる大会になったし、
２時間４分台の記録を持つ
世界のトップランナーの男子選手を４人、５人と招待して、
このところ毎回走らせていることもあってレース的にも話題を集めている。
もう一つ引用しておこう。
要は
「企業から資金を集めて、
トップクラスの選手を呼べば日本のマラソン強化にもつながる。
そういう面でも大会の価値が上がれば協賛メリットがさらに増し、
走ってみたいという市民ランナーも増える」
つまり可能な限りのあらゆる仕掛けで
東京マラソンを善循環システムに組み込み、
大会のさらなる成長、発展を見越しているのだ。
まだまだこの大会は大きく進化しそうだ。
