２００８年９月２９日（月）
■仕事の行きがかり上、広告畑の仕事を手伝うようになった。かつて広告業界に席を置いてはいたもののクリエイターとしてではなかった。いわんやコピーライティングのプロではない。プロではないものの広告制作を進める上で必要な知識なので商品コンセプトやコピーコンセプトなどについての一応の知識はあった。あったけど広告畑からはしばらく離れていたのでそうした一連の知識はかなり曖昧になっているし、最近の広告業界の感覚や広告の表現の傾向などについてはまるで知識をもっていない。
■ありがたいことには（間に入っている広告屋さんも含めて）クライアントがそれを分かってくれているのかどうかはともかく、何気なく書いて出したコピーが採用され、あれよあれよという間に新聞や雑誌の広告に載るわ、営業用の印刷物に採用されるわで、半ば己のコピーの出来映えに懐疑的な面をいだきつつも、まあそれはそれでということで受けとめてきた。
■広告ならば、日経扱いの日経本紙の記事広告やマネー誌の特集記事広告などを一時期手がけていたこともあって広告として掲載されることには慣れていたから、掲載そのものはどうということもない。ただ記事広告スタイルは、広告というよりヘッドライン、リード、本文（ボディ）という一連のスタイルで制作するのでライターの仕事そのものだから別段広告だといっても意識もせずにこなしてきた。
■ところがはなから広告宣伝の仕事となるとやはり構えてしまう。コピーのクリエイターとしては半端な知識しかもちあわせていないからだ。よしあしはともかく、なんとなくぼくを広告畑で使うことに味をしめた代理店の人間が、またまた広告畑の仕事で絡んでほしいと言ってきた。それで断るのも何だし、こっちも多少の面白味があるからそのまま受けてしまっている。
■ところが上述の通り、広告畑の知識や感覚は正直なところ曖昧のままである。それで仕事に臨むのはぼく自身不安だし、相手にも失礼である。で、このところ泥縄式に広告畑の教則本をあれこれひもといている。
■コピーライターや広告畑の友人知己はいるのだが、普段ほとんど広告畑の制作次元の話などしないから関わりの失せた業界と言っていい。
■そこでマーケティング、ダイレクト・マーケティングの知識も含めて広告宣伝の知識を一から繙いている。で思うのだが、マーケティングやダイレクト・マーケティングの教科書はともかく広告や広告コピーの教則本の充実ぶりには驚いている。昔もその手の本はあったけど、ここまで大量には出ていない。ビジネス書としてもかなりの売れ行きを示しているに違いない。しかも書き手は第一線の有能な方々ばかりである。おそらく広告やコピーなどの教室では引っ張りだこのクリエイターたちだ。それだけ求める人も多く、その方面の教室も充実しているのだろう
■先週目を通していたコピーの教則本で、ああそうか、と、思わず膝を打ったのが、次のような内容だ。コピーを書くための本質をズバリ突いている。商品コンセプトとコピーコンセプトについて言ってるのだけど、要するに「（商品のアピールポイントとして）何を言うか（伝えるか）」と、「（その何を）どのように言うか（表現するか）」のところである。表現上、キャッチコピーのポイントとなるところだ。
■次のように出ていた。コピー表現上、
�‐ι淵灰鵐札廛箸�そのままコピー・コンセプトであるケース
�⊂ι淵灰鵐札廛箸肇灰圈次Ε灰鵐札廛箸隆屬傍�離があるケース
の二つのパターンがあるという。
■これって初心者次元のノウハウではあるものの、まさに広告表現のキモといえる。別な言い方をするなら広告表現のための論理の要というところだ。
■素人でも�，覆蕕覆鵑箸�表現は出来る（ただし、せいぜいキャッチコピー次元までで、ボディとなると素人はまるで無理。文章力が求められるから書けないだろう）。一流企業の広告などで眼にするのは�△離灰圈爾任△襦覆發舛蹐鶚，發△襪�）。ひねりの利いた飛躍のある表現が求められる（もちろん�，世辰読集従紊寮�練、センスがいる）。これは修練をつまないと書けないし、洗練されたコピー表現を生みだすのは難しい（でも、逆に言うと積めば誰でも書けるということだ）。ぼくにはまだ無理だ。でも�，覆蕕覆鵑箸�なる。そしてこれまで書いてきたコピーも�，世箸いΔ海箸傍い�付いた。
■表現上�，砲覆襪��△砲覆襪�はどうやら商品の特性にありそうだ（このあたりはまだ勉強中で、その辺のところが追々分かってきたところ）。
■という具合にちょとばかりコピー制作の本質に迫ってみたが、まだまだ学ばなければならない知識があるし、修練を積まなければならない。
■まあ、素人にとって実用的なのは�，箸いΔ海箸澄��△魯◆璽謄好謄ぅ奪�なセンスというか、そういう感覚が要求され、高度なワザというかスキルが求められる。表現にヒネリがいるからだ（でも練習すれば誰でも書ける。うまい下手はあるけど）。
■そしてその上で言うのだけど、実用的な�，魯察璽襯垢箟超箸鯣�で分からないと本当に説得力あるコピーは書けないのではないかと思う。客を説得するためのコピーを書くには、セールスや営業のスキルそのものがここでは必要だからだ。このことは広告とは全く別次元の販売の方からの知見を踏まえてのことになるから、また別な機会に触れたい。そして本当に重要なのはこっちの知見ではないかとぼくは密かに思っている。
■真の説得力はコピーテクニックだけでは十分とは言えないと思う。一流企業の広告を手がける優れたクリエイターは十分な制作料金をいただいて仕事をしているので、表現上の工夫やアイデアに汗して傑作を生みだすが（そしてそれが広告のプロの仕事だが）、それは大手企業だからそれ以上のものは求めない。でもネットや中小企業レベルの広告表現だとそれでは足りない。客を動かして販売につなげなければならない。そこまでの表現が求められるのではないかと思うのだ。
■ともあれ素人でも�，禄颪韻襦�書けるけど現実的にプロの手法で表現を学ぶことは無理なので�，匹泙蠅砲覆辰討靴泙Α�そのための未熟さは広告表現そのもに表れるが、それでも十分に用は足りているということだ。
■いずれにしろ、これはまた機会を設けてもっと詳しくふれてみたい。
■仕事の行きがかり上、広告畑の仕事を手伝うようになった。かつて広告業界に席を置いてはいたもののクリエイターとしてではなかった。いわんやコピーライティングのプロではない。プロではないものの広告制作を進める上で必要な知識なので商品コンセプトやコピーコンセプトなどについての一応の知識はあった。あったけど広告畑からはしばらく離れていたのでそうした一連の知識はかなり曖昧になっているし、最近の広告業界の感覚や広告の表現の傾向などについてはまるで知識をもっていない。
■ありがたいことには（間に入っている広告屋さんも含めて）クライアントがそれを分かってくれているのかどうかはともかく、何気なく書いて出したコピーが採用され、あれよあれよという間に新聞や雑誌の広告に載るわ、営業用の印刷物に採用されるわで、半ば己のコピーの出来映えに懐疑的な面をいだきつつも、まあそれはそれでということで受けとめてきた。
■広告ならば、日経扱いの日経本紙の記事広告やマネー誌の特集記事広告などを一時期手がけていたこともあって広告として掲載されることには慣れていたから、掲載そのものはどうということもない。ただ記事広告スタイルは、広告というよりヘッドライン、リード、本文（ボディ）という一連のスタイルで制作するのでライターの仕事そのものだから別段広告だといっても意識もせずにこなしてきた。
■ところがはなから広告宣伝の仕事となるとやはり構えてしまう。コピーのクリエイターとしては半端な知識しかもちあわせていないからだ。よしあしはともかく、なんとなくぼくを広告畑で使うことに味をしめた代理店の人間が、またまた広告畑の仕事で絡んでほしいと言ってきた。それで断るのも何だし、こっちも多少の面白味があるからそのまま受けてしまっている。
■ところが上述の通り、広告畑の知識や感覚は正直なところ曖昧のままである。それで仕事に臨むのはぼく自身不安だし、相手にも失礼である。で、このところ泥縄式に広告畑の教則本をあれこれひもといている。
■コピーライターや広告畑の友人知己はいるのだが、普段ほとんど広告畑の制作次元の話などしないから関わりの失せた業界と言っていい。
■そこでマーケティング、ダイレクト・マーケティングの知識も含めて広告宣伝の知識を一から繙いている。で思うのだが、マーケティングやダイレクト・マーケティングの教科書はともかく広告や広告コピーの教則本の充実ぶりには驚いている。昔もその手の本はあったけど、ここまで大量には出ていない。ビジネス書としてもかなりの売れ行きを示しているに違いない。しかも書き手は第一線の有能な方々ばかりである。おそらく広告やコピーなどの教室では引っ張りだこのクリエイターたちだ。それだけ求める人も多く、その方面の教室も充実しているのだろう
■先週目を通していたコピーの教則本で、ああそうか、と、思わず膝を打ったのが、次のような内容だ。コピーを書くための本質をズバリ突いている。商品コンセプトとコピーコンセプトについて言ってるのだけど、要するに「（商品のアピールポイントとして）何を言うか（伝えるか）」と、「（その何を）どのように言うか（表現するか）」のところである。表現上、キャッチコピーのポイントとなるところだ。
■次のように出ていた。コピー表現上、
�‐ι淵灰鵐札廛箸�そのままコピー・コンセプトであるケース
�⊂ι淵灰鵐札廛箸肇灰圈次Ε灰鵐札廛箸隆屬傍�離があるケース
の二つのパターンがあるという。
■これって初心者次元のノウハウではあるものの、まさに広告表現のキモといえる。別な言い方をするなら広告表現のための論理の要というところだ。
■素人でも�，覆蕕覆鵑箸�表現は出来る（ただし、せいぜいキャッチコピー次元までで、ボディとなると素人はまるで無理。文章力が求められるから書けないだろう）。一流企業の広告などで眼にするのは�△離灰圈爾任△襦覆發舛蹐鶚，發△襪�）。ひねりの利いた飛躍のある表現が求められる（もちろん�，世辰読集従紊寮�練、センスがいる）。これは修練をつまないと書けないし、洗練されたコピー表現を生みだすのは難しい（でも、逆に言うと積めば誰でも書けるということだ）。ぼくにはまだ無理だ。でも�，覆蕕覆鵑箸�なる。そしてこれまで書いてきたコピーも�，世箸いΔ海箸傍い�付いた。
■表現上�，砲覆襪��△砲覆襪�はどうやら商品の特性にありそうだ（このあたりはまだ勉強中で、その辺のところが追々分かってきたところ）。
■という具合にちょとばかりコピー制作の本質に迫ってみたが、まだまだ学ばなければならない知識があるし、修練を積まなければならない。
■まあ、素人にとって実用的なのは�，箸いΔ海箸澄��△魯◆璽謄好謄ぅ奪�なセンスというか、そういう感覚が要求され、高度なワザというかスキルが求められる。表現にヒネリがいるからだ（でも練習すれば誰でも書ける。うまい下手はあるけど）。
■そしてその上で言うのだけど、実用的な�，魯察璽襯垢箟超箸鯣�で分からないと本当に説得力あるコピーは書けないのではないかと思う。客を説得するためのコピーを書くには、セールスや営業のスキルそのものがここでは必要だからだ。このことは広告とは全く別次元の販売の方からの知見を踏まえてのことになるから、また別な機会に触れたい。そして本当に重要なのはこっちの知見ではないかとぼくは密かに思っている。
■真の説得力はコピーテクニックだけでは十分とは言えないと思う。一流企業の広告を手がける優れたクリエイターは十分な制作料金をいただいて仕事をしているので、表現上の工夫やアイデアに汗して傑作を生みだすが（そしてそれが広告のプロの仕事だが）、それは大手企業だからそれ以上のものは求めない。でもネットや中小企業レベルの広告表現だとそれでは足りない。客を動かして販売につなげなければならない。そこまでの表現が求められるのではないかと思うのだ。
■ともあれ素人でも�，禄颪韻襦�書けるけど現実的にプロの手法で表現を学ぶことは無理なので�，匹泙蠅砲覆辰討靴泙Α�そのための未熟さは広告表現そのもに表れるが、それでも十分に用は足りているということだ。
■いずれにしろ、これはまた機会を設けてもっと詳しくふれてみたい。
