2008年6月26日(木曜)
■今朝の日経の新商品欄に(乳酸菌をつかった)機能性ヨーグルトの競合記事が大きくとりあげられていた。明治乳業の「LG21」とカゴメの「ラブレ」という商品のバトルである。08年の売り上げ目標が、「LG21」は324億円で、「ラブレ」は120億円だという。
■一つの商品でありながら数百億円という売上額には驚いたが、実はいま、数十億円の売り上げを誇ったある商品の新たな販売提案の企画が舞い込み往生している(昔取った杵柄で、たまに広告畑や販促畑の仕事も舞い込む)。
■販売提案といえば聞こえがいいが、要するに売り上げが落ちてきたので、別なブランドの立ち上げや、そのブランドでの通販なども含めた新たな提案をして欲しいというのだ。
■ありきたりだがイノベーションをキーワードにしたのはいいんだけれど、なかなか「これっ」というアイデアが浮かばない。従来のマーケティングの発想から抜け出した企画をしなければならないのだが、そこが難しい。
■でも思考がある次元をこえると、よくしたもので何らかの手法に思い至る。「従来のマーケティングの発想から抜け出」すで思い出したのがマーケティングの神様コトラー教授が掲げる「ラテラル・マーケティング」。本格的にとりくんだことはなかったけれど、この手法ならアイデアがどんどん沸いてきそう。
■早い話が従来のマーケティングが「垂直思考」ということなら、このラテラル・マーケティングは「水平思考」ということだ。市場の細分化によりターゲットを決めてポジショニングを決めてというのが従来型だが、なにしろ商品が成熟した市場だから従来型のマーケティング手法だと、新たな市場などまず思い浮かばない。
■ところがラテラル・マーケティングだと、発想がそもそも異なるのでなんとかアイデアが浮かぶ。たとえば冒頭のヨーグルトだけど、「機能性食品」ということはヨーグルト市場ではそれだけで差別化になってるわけだけど、しばらくすると同じような商品が出てきて差別化が弱まる。すると次に「機能性」+「デザート風味」というように「+α」を考える。この「+α」を加えることで、まったく別な市場や別な商品の位置づけでこれまでと異なった市場や商品としての再生が可能になる。
■そういう具合にまったく新たな発想がわいてくるのが「ラテラル・マーケティング」というものだ。この企画が通れば、今後、同じような提案がいくつでも出来そうである。一種のゲーム感覚でアイデアをひねっているところだ。
■今朝の日経の新商品欄に(乳酸菌をつかった)機能性ヨーグルトの競合記事が大きくとりあげられていた。明治乳業の「LG21」とカゴメの「ラブレ」という商品のバトルである。08年の売り上げ目標が、「LG21」は324億円で、「ラブレ」は120億円だという。
■一つの商品でありながら数百億円という売上額には驚いたが、実はいま、数十億円の売り上げを誇ったある商品の新たな販売提案の企画が舞い込み往生している(昔取った杵柄で、たまに広告畑や販促畑の仕事も舞い込む)。
■販売提案といえば聞こえがいいが、要するに売り上げが落ちてきたので、別なブランドの立ち上げや、そのブランドでの通販なども含めた新たな提案をして欲しいというのだ。
■ありきたりだがイノベーションをキーワードにしたのはいいんだけれど、なかなか「これっ」というアイデアが浮かばない。従来のマーケティングの発想から抜け出した企画をしなければならないのだが、そこが難しい。
■でも思考がある次元をこえると、よくしたもので何らかの手法に思い至る。「従来のマーケティングの発想から抜け出」すで思い出したのがマーケティングの神様コトラー教授が掲げる「ラテラル・マーケティング」。本格的にとりくんだことはなかったけれど、この手法ならアイデアがどんどん沸いてきそう。
■早い話が従来のマーケティングが「垂直思考」ということなら、このラテラル・マーケティングは「水平思考」ということだ。市場の細分化によりターゲットを決めてポジショニングを決めてというのが従来型だが、なにしろ商品が成熟した市場だから従来型のマーケティング手法だと、新たな市場などまず思い浮かばない。
■ところがラテラル・マーケティングだと、発想がそもそも異なるのでなんとかアイデアが浮かぶ。たとえば冒頭のヨーグルトだけど、「機能性食品」ということはヨーグルト市場ではそれだけで差別化になってるわけだけど、しばらくすると同じような商品が出てきて差別化が弱まる。すると次に「機能性」+「デザート風味」というように「+α」を考える。この「+α」を加えることで、まったく別な市場や別な商品の位置づけでこれまでと異なった市場や商品としての再生が可能になる。
■そういう具合にまったく新たな発想がわいてくるのが「ラテラル・マーケティング」というものだ。この企画が通れば、今後、同じような提案がいくつでも出来そうである。一種のゲーム感覚でアイデアをひねっているところだ。